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确立广告目标及广告策划中的“广告目的”

发表时间:2017-2-12  浏览次数:1314  
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  广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同,其具体的目标也不同,从宏观上看,广告目标有三种类型:创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标;从微观上看,倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种:
  第一,加强新产品宣传,使新产品能迅速进入目标市场。
  第二,扩大或维持产品目前的市场占有率。
  第三,加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动。
  第四,介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。
  第五,对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用。
  第六,加强广告商品的厂牌、商标的印象。
  第七,在销售现场起提示性作用,促进消费者直接购买行为。
  第八,增加消费者对企业的好感,建树企业形象。
  第九,帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。
  第十,纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻,以排除障碍。
  第十一,延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。
  第十二,劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心。
  第十三,扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。
    广告目标最终应规定出具体的指标,如视听率、知晓率等,以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚:《广告精点》,中国建材工业出版社1996年3月版,第19页。
    在制定广告目标时,应尽可能具体制定出指标和要求,如台湾“可口可乐”企划中 的“广告目的”:

    根据人口统计项内所指示之推销对象,我们的广告目的为:
  第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。
  第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。

又如“活力28”广告策划中的“广告目的”:

    经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,初步建立活力28的知名度与好感度,并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力分割市场。
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